Longtemps perçu comme un terrain d’expérimentation réservé aux grandes marques grand public, le marketing d’influence change de statut dans les entreprises françaises. Selon la deuxième édition de l’étude conjointe de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et de France Pub, les investissements ont atteint 587 millions d’euros en 2025, contre 323 millions trois ans plus tôt. Mais au-delà du montant, c’est la manière dont les entreprises pilotent désormais ces campagnes qui marque une vraie bascule.
Une croissance qui dépasse largement le reste du digital
Avec une progression de 13,1 % entre 2024 et 2025, le marketing d’influence croît près de deux fois plus vite que l’ensemble des investissements digitaux (+8,2 %), et contraste fortement avec un marché global de la communication en léger repli (-1,3 %). Il représente désormais 5,2 % des dépenses digitales totales des annonceurs. Sans surprise, la Mode & Accessoires reste le secteur le plus investi (81 millions d’euros), devant les Grandes Surfaces Spécialisées (58 millions), les Services (45 millions) et le Voyage-Tourisme (37 millions) — des secteurs où l’économie de la recommandation joue à plein.
Le vrai changement : la fin du pilotage artisanal
C’est sans doute l’indicateur le plus significatif pour les dirigeants d’entreprise : la part des annonceurs nationaux passant par une agence ou un intermédiaire spécialisé est passée de 37 % en 2022 à 65 % en 2025. Le marketing d’influence n’est plus géré en interne, au coup par coup, par une personne en charge des réseaux sociaux : il devient une ligne budgétaire structurée, avec des prestataires dédiés, des objectifs mesurables et des processus de sélection des créateurs de contenu.
Autre signal fort : la part des annonceurs nationaux consacrant plus de 50 000 euros par an à ces campagnes est passée de 2 % à 16 % en trois ans. Le marketing d’influence sort ainsi de la logique du budget test pour intégrer les arbitrages classiques de la stratégie marketing annuelle, au même titre que la publicité display ou le référencement payant.
Ce que cela change concrètement pour les entreprises
Pour une PME ou une ETI qui envisage encore ce levier de façon expérimentale, cette professionnalisation du marché a des conséquences directes :
- Les créateurs de contenu et leurs agences sont plus exigeants sur les briefs, les contrats et la mesure de performance
- La concurrence pour les profils d’influenceurs les plus qualitatifs s’intensifie, avec une pression à la hausse sur les tarifs
- Un pilotage sans objectifs clairs devient plus risqué : les acteurs structurés captent une part croissante des budgets
- La mesure de retour sur investissement (ROI) devient un prérequis, non plus une option
Autrement dit, l’improvisation, encore tolérée il y a trois ans, devient un handicap concurrentiel face à des marques qui traitent désormais l’influence comme un canal marketing à part entière, au même titre que les autres.
Questions fréquentes
Combien les entreprises françaises ont-elles investi en marketing d’influence en 2025 ?
Selon l’étude ARPP/France Pub, les annonceurs ont investi 587 millions d’euros en marketing d’influence en France en 2025, contre 323 millions d’euros en 2022.
Quels secteurs investissent le plus dans le marketing d’influence ?
La Mode & Accessoires arrive en tête avec 81 millions d’euros, suivie des Grandes Surfaces Spécialisées, des Services, puis du Voyage-Tourisme et de la Culture-Loisirs.
Pourquoi parle-t-on de professionnalisation du secteur ?
Parce que la part des annonceurs passant par une agence spécialisée est passée de 37 % à 65 % en trois ans, et que les budgets significatifs (plus de 50 000 euros) se multiplient.