La rentrée 2026 confirme une tendance qui travaille les directions marketing des entreprises françaises depuis plusieurs mois : l’argent continue d’affluer vers la communication digitale et le marketing d’influence, mais la capacité à en mesurer les effets concrets ne suit pas au même rythme. Deux études publiées à quelques jours d’intervalle, mi-septembre 2026, dressent un constat convergent : les budgets progressent, les usages de l’intelligence artificielle se généralisent, mais le pilotage reste largement à construire.
Un marché publicitaire qui résiste, porté par le digital
Selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication (BUMP), les recettes publicitaires nettes tous médias ont atteint 4,275 milliards d’euros au premier trimestre 2026, en hausse de 3,1 % sur un an. Ce sont surtout les investissements numériques qui tirent la croissance, avec une progression de 9 % sur la période : le digital pèse désormais 35,6 % du mix média des annonceurs, contre 33,3 % un an plus tôt. Un mouvement de fond que notre analyse du bond de 12 % de la publicité digitale au premier semestre 2026 avait déjà mis en évidence pour les entreprises françaises confrontées à la recomposition de leurs canaux de communication.
Sur l’ensemble de l’année, les investissements en communication sont désormais projetés à 35,7 milliards d’euros, soit une progression modérée de 1,5 %, avec un recul persistant des cinq médias traditionnels au profit du digital et des formats émergents comme le retail media que développent désormais les enseignes françaises transformées en véritables régies publicitaires.
Marketing d’influence : des budgets qui s’envolent, un pilotage à la traîne
C’est dans le champ du marketing d’influence que le décalage entre investissement et maîtrise est le plus marqué. Une étude publiée le 17 septembre 2026 montre que 79 % des marques et agences considèrent désormais ce levier comme un moteur de croissance central ou un canal de soutien important. Pourtant, seules 10 % déclarent l’avoir pleinement intégré à leur stratégie marketing globale : dans la plupart des organisations, l’influence reste cantonnée au contenu organique et sponsorisé sur les réseaux sociaux, déconnectée des campagnes de marque, du CRM ou de l’affiliation.
- 79 % des marques jugent l’influence stratégique, mais seulement 10 % l’ont réellement intégrée à leur pilotage marketing global.
- 84 % des marques et agences européennes utilisent déjà l’IA ou l’automatisation dans leurs campagnes d’influence (analyse d’audience, détection de fraude, sourcing de créateurs).
- Le recours à des plateformes spécialisées de gestion de l’influence est passé de 39 % à 65 % en un an.
- Seuls 41 % des répondants se disent pleinement confiants dans leur capacité à mesurer correctement l’engagement généré par leurs campagnes.
Ce constat prolonge une dynamique déjà observée sur le marché français : les entreprises françaises avaient amorcé l’abandon de l’improvisation dans leurs campagnes d’influence dès le début de l’année. Neuf mois plus tard, la professionnalisation budgétaire est bien réelle, mais la preuve de la performance, elle, reste à construire.
Ce que cela change pour les entreprises françaises
Pour les PME comme pour les grands comptes, le message des deux études converge : accroître un budget de communication et marketing sans outil de mesure fiable revient à piloter à l’aveugle. Les entreprises les plus avancées connectent désormais leurs campagnes d’influence à leurs indicateurs commerciaux plutôt qu’à la seule notoriété, et s’appuient sur des solutions d’IA pour objectiver le choix des créateurs et la détection de la fraude. Cette exigence de preuve rejoint les arbitrages plus larges observés dans l’économie française, où les directions financières demandent un retour sur investissement documenté pour chaque poste de dépense, y compris marketing.
Reste que l’écart entre volume d’investissement et capacité de pilotage constitue un risque réel : sans connexion entre créateurs, contenus et ventes, les budgets d’influence pourraient devenir la première variable d’ajustement en cas de tour de vis budgétaire, malgré l’appétit persistant des directions marketing pour ce canal.
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le marketing d’influence « piloté » ?
Il s’agit d’une pratique où les campagnes menées avec des créateurs de contenu sont connectées aux autres leviers de l’entreprise (médias payants, CRM, affiliation) et suivies avec des indicateurs allant au-delà de l’engagement, comme les conversions ou les ventes attribuées.
Pourquoi les entreprises françaises peinent-elles à mesurer le retour sur investissement de l’influence ?
Les outils de mesure de l’engagement restent jugés peu fiables par une majorité de professionnels, et les campagnes d’influence sont encore souvent gérées en silo, séparément des autres canaux de communication et de vente de l’entreprise.
Le marché publicitaire français va-t-il continuer de croître en 2026 ?
Les projections tablent sur une hausse modérée de 1,5 % des investissements en communication sur l’ensemble de l’année 2026, portée par le digital, tandis que les médias traditionnels poursuivent leur recul.
Sources
Comarketing-News —
Kantar Media, baromètre BUMP T1 2026 —
La Réclame
Cet article a été rédigé avec l’aide d’une intelligence artificielle. Politique éditoriale